Briefing erstellen: Mit minimalem Aufwand zum effektiven Briefing – auch ohne Briefing-Vorlage

Ein Briefing braucht es immer! (egal, ob ein Mensch oder eine KI gebrieft/gepromptet wird. Mehr dazu zum Schluss).

Schließlich gehst du doch auch nicht in einen Laden und sagst einfach nur „Hose, Hooose!!“ wie Komiker Mario Barth. Aber was ist denn nun ein gutes Briefing?

Was ist ein Briefing?

Der Begriff Briefing stammt aus dem Englischen (brief = kurz) und steht für eine kurze Einsatzbesprechung, in der es dennoch um Details geht.

Wer gut gebrieft ist, weiß, was er bis wann, wie zu tun hat und kann daher einen Auftrag erfolgreich abwickeln.
Viele, die ein Briefing erstellen sollen, ob nun für eine Agentur oder an einen einzelnen Kreativen, tun sich schwer damit.

Vielleicht, weil sie so ein Kreativ-Briefing zum ersten Mal machen oder weil sie unsicher sind, wie genau sie nun ein effektives Briefing richtig erstellen und welche Informationen darin enthalten sein sollten. Was liegt da näher, als in eine Suchmaschine einzugeben: „Briefing-Vorlage“ oder „Kreativ-Briefing-Vorlage“, in der Hoffnung, dass jemand die relevanten Anforderungen schon einmal in ein Dokument gegossen hat.

Relevant lautet dabei das Zauberwort!

Viele Informationen, die da für ein detailliertes Briefing abgefragt werden, wirst du im konkreten Fall gar nicht benötigen.
Andere wiederum fehlen vielleicht. Darum wirst du mit dem Aussuchen einer einfachen Vorlage oder gar Tools zum Briefing nicht unbedingt glücklich.

Mach es dir daher leichter, indem du den Spieß einfach umdrehst:

Gib die Verantwortung für die Erstellung des ausführlichen Briefings einfach an den Kreativ-Profi (oder auch eine KI) ab!

Er oder sie ist heiß auf das Projekt und auch darauf, detaillierte Informationen zu bekommen, um die besten bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.  Daher solltest du von Auftragnehmerseite zumindest ein Briefing-Formular oder eine Checkliste erhalten können. Besser noch: Es wird ein Briefing-Gespräch angeboten (am besten mit Aufzeichnung).

Wenn das nicht Teil der Dienstleistung ist, dann sind Zweifel an der Eignung der Agentur bzw. des Kreativ-Profis angebracht.

Du willst schließlich nicht einen kreativen Luftikus auf dein Projekt loslassen, der dann schöne Seifenblasen-Ideen entwickelt! Du erwartest, dass für deine Dienstleistung oder das Produkt konkrete Ergebnisse erzielt werden (ob nun per KPI messbar oder nicht). Schließlich kostet dein Projekt Geld aus deinem Budget – und das muss sich rentieren! 

Wer sich als Anbieter nicht auf ein Kreativ-Briefing in irgendeiner Form einlässt, der ist  daher erst mal suspekt. Denn wenn zum Beispiel deine Wettbewerber und sonstige Hintergrundinformationen kein Thema sind, wie soll da jemand  Marketingmaterialien entwickeln, die zu deiner Marketingstrategie passen?

Investiere 2 Minuten und nimm diesen Artikel als Leitfaden. Du solltest in einem Briefing folgende Fragen beantworten können (keine falsche Scheu! Hab‘ Vertrauen in deine Expertise):

Spezifische Elemente für deine Marketingkampagne, die ein Freelancer oder eine Kreativ-Agentur im Briefing abfragen sollte:

Angestrebtes Ziel der Kampagne:

Welche konkrete Handlung willst du beim Leser/Hörer/Zuschauer auslösen? Du wirst minimum einen CTA (=Call-to-action) haben, und der sollte auch glasklar im Briefing festgelegt worden sein.

Beispiele:

• sich für eine Marketing-Session eintragen
• anrufen, um Fragen an ein Expertenteam zu stellen
• eine Schritt-für-Schritt-Anleitung downloaden
• sich für einen Newsletter eintragen
• ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen
• ein Tool herunterladen (gegen E-Mail-Adresse)

Achtung: Der Direkt-Kauf ist nicht immer das beste Ziel. Oft lassen sich mit einer mehrstufigen Strategie bessere Ergebnisse erzielen.

Die Frage ist auch: Wie soll das Ergebnis gemessen werden? Ist man sich einig, ab welchen Zahlen die Kampagne als Erfolg bzw. als Flop zu werten ist?

Mindestens genau so wichtig:

Wer ist die Zielgruppe?

Zielgruppen-Informationen in Kreativ-Briefings stellen sicher, dass deine Anzeigen, oder Landing Pages oder was auch immer du beauftragst, nicht auf taube Ohren stoßen. Und letztlich gewinnst du mehr neue Kunden, wenn du deine Angebote auf die Zielgruppe abstimmst.

Wer ist also der Empfänger deiner Marketing-Botschaft? Was kannst du ohne Rätselraten über deine Zielgruppe aussagen? Überwiegen Männer oder Frauen oder bestimmte Altersgruppen (eindeutig)? Ist es eine bestimmte Berufsgruppe?

Wo sind sie anzutreffen? (Gruppen, Foren… schreiben sie z. B. Amazon-Rezensionen?)
Gute Informationsquellen sind Umfragen (punkten quantitativ) oder Kunden-Interviews (punkten qualitativ). Wenn es ein Vertriebs-Team gibt, kann man auch dort wichtige Informationen abgreifen.
Manchmal wird eine fiktive Buyer Persona / ein Kunden-Avatar erstellt, weil es leichter gelingt, eine Botschaft an eine einzelne Person mit Werten, Vorlieben und Verhaltensweisen zu verfassen als an eine anonyme Zielgruppe. So habe ich mein Rekord-Mailing (Responsequote 70%)  mit dem Bild einer ganz konkreten Speditions-Inhaberin im Kopf geschrieben. Schließlich ging es um eine Tankkarte…

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Zielgruppenanalyse ist das Stadium, in dem sich deine Zielgruppe befindet:

• Wissen diese Menschen überhaupt, dass sie ein Problem haben?
• Wenn ja, was sind die wichtigsten Schmerzpunkte?
• Ist die Lösung bereits bekannt?
• Und wenn ja, haben sie bereits andere Lösungen ausprobiert?

Unternehmen, die Informationen über ihre Zielgruppe akribisch sammeln, haben bessere Chancen, dass ihr Briefing dank dieser Infos einen Volltreffer bei ihrer Kundschaft ermöglicht.

Medium/Marketingkanäle festlegen:

Womit willst du die Zielgruppe ansprechen? Print oder Web oder hybrid?
Mailing? E-Mail-Kampagne? Webpage? Anzeige in Suchmaschinen? Anzeige in Social Media? Youtube-Werbung…
Jede dieser Antworten kann wiederum neue Fragen nach sich ziehen – deshalb ist auch ein vorgefertigter Fragen-Katalog nur bedingt nützlich.

Beispiel Folgefrage: Landing Page

Von wo kommen die Besucher:innen auf die Landing Page? Von einer Suchmaschinen-Anzeige oder von einem Link in einem Blogbeitrag oder von einem Social-Media-Beitrag? Das macht für den Kreativ-Profi einen Unterschied (Länge, Wording, Tonalität…)!

Ein erfolgreiches Briefing umfasst auch eine Konkurrenzanalyse: Welchen Input kannst du schon geben?

Wer in deiner Branche konkurriert mit dir am stärksten um Kunden? Mit welcher Positionierung, und mit welchem Erfolg?
Wodurch kannst/willst du dich abheben? Eine echte USP (Unique Selling Proposition, dt. Alleinstellungsmerkmal) ist in übersättigten Märkten heutzutage eher selten auszumachen.
Doch vielleicht gibt es eine SWOT-Analyse? SWOT steht für Strength, weakness, opportunity, threats, ist also eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse.

Wichtige Kernbotschaften im Kreativ-Briefing definieren:

Achtung: Eine zu enge Aufgabenstellung engt die Genialität deines/deiner Kreativen zu sehr ein. Also solltest du den konkreten Content weitgehend den Profis überlassen.
Nun bist du aber derjenige, der dein Angebot oder Endprodukt am besten kennt und kannst daher gleich im Kick-Off Meeting die richtige Basis für die Umsetzung mitgeben. Das hilft dann auch dabei,  die sogenannten „Goldstücke“ zu finden, clevere Aussagen oder Storytelling-Elemente, mit denen sich dein Angebot überzeugend verkauft. Zwei Dinge über das Produkt oder der Dienstleistung sind hier wichtig:

• das Festhalten der wichtigsten Eigenschaften von Produkt oder Dienstleistung.
• das Herausarbeiten von deren Nutzen für die Kund:innen

Apropos Nutzen:

Learnings früherer Kreativteams: Unschätzbarer Input

Wer kein Start-Up ist, hat für sein Marketing schon verschiedene Projekte hinter sich. Egal, ob die gut gelaufen sind, oder ob sich der Erfolg in Grenzen hielt: Halte nichts zurück! Wenn es noch Dokumente zu Entwürfen gibt, Excel-Ergebnis-Analysen oder fertige Druckmaterialien: Der beste Daseinszweck, den die jetzt noch erfüllen können, ist: Futter für die Denkarbeit der Kreativen! Sie können kreative Ansätze schneller verwerfen oder sich um eine ganz neue Art der Umsetzung des Themas bemühen.

Der Zeitplan und das Budget: Das A und O für eine Projekt-Zusage

Handelt es sich um einen „dehnbaren“ Zeitrahmen oder ist der Zeitplan, den du für die Produktion der Marketingkampagne einhalten musst, durch Sachzwänge vorgegeben (z. B. Produktionstermine, Messen, Weihnachtsgeschäft)?

Die Projektbeteiligten, die einzubeziehen sind, sind vorher zu definieren (z. B. SEO Agentur, Presseabteilung, Rechtsabteilung?) Dann sind Termine, gegebenenfalls auch Meilensteine mit der jeweiligen Abteilung abzustimmen. Wessen Aufgabe ist das?
Überhaupt, wer ist der bevorzugte Ansprechpartner für das Kreativteam, wenn Fragen aufkommen?
Bei sehr komplexen Projekten ist es hilfreich, eine Zeitleiste zum Briefing hinzuzufügen.
Das Budget ist oft der Elefant im Raum. Dabei nützt es niemandem, wenn eine gute Zusammenarbeit am Geld scheitert.  Lieber offen und ehrlich verhandeln. Manchmal gibt es auch zweitbeste Lösungen.
Und nun kommt der „persönliche“ Aspekt, den du auch nicht vernachlässigen solltest:

Dein Unternehmen als Absender: Wie willst du „rüberkommen“?

Ein enorm wichtiger Aspekt für die Kundenbeziehung ist, dass du durchblicken lässt, mit wem deine Kund:innen es zu tun haben.
Welche Werte sind dir besonders wichtig? Wie wichtig ist es, dass man die irgendwo erkennen kann?
Wie kommunizierst du? Ist der Tonfall/die Tonalität z. B. formell oder locker-lässig?
Soll Du- oder Sie-Ansprache verwendet werden?
Gendern oder nicht gendern?

Ein gutes Kreativ-Briefing stellt auch die Frage nach Corporate Identity / Corporate Design: Du willst die Stärke deiner Marke nicht durch unnötige Abweichungen schwächen. Dabei hilft eine entsprechende Vorlage, möglichst in Dateiform (Logo, Briefkopf…) Gibt es zum Beispiel so etwas wie eine „virtuelle Hauskladde“ in der bestimmte Worte/Schreibweisen vorgegeben bzw. tabu sind?
Ich kannte mal ein Unternehmen, da wurden die Wörter „du, dich, dein…“ alle als Zeichen besonderer Wertschätzung groß geschrieben.

Wird oft beim Briefing schreiben vergessen: Vertrauenselemente

Zu einem umfassenden Briefing gehört unbedingt auch die Abfrage von Vertrauenselementen. Denn Menschen kaufen nur, wenn sie ausreichend Vertrauen aufgebaut haben. Und dieser Prozess lässt sich aktiv unterstützen durch:

• Prüfsiegel
• Auszeichnungen
• Testimonials
• Passende Social-Media-Auftritte
• Garantie

Positiv-Beispiel:

Ein Top-Business Coach hat ein Siegel, das in Zusammenhang mit einem Business-Netzwerk und einer Universität verliehen wurde (und das daher nicht inflationär verwendet wird).

Negativ-Beispiel:

Die Social Media Aktivität eines Architekten beschränkt sich auf sein privates Facebook-Profil, wo er auch schon mal verkatert in die Kamera schaut

Es geht noch weiter!? Ja, aber keine Sorge, es geht auch dem Ende zu:

SEO oder nicht SEO – das ist bei Webprojekten die Frage!

Zunächst ist die Frage zu stellen: Sind SEO-Maßnahmen überhaupt sinnvoll? Schließlich engen sie die Kreativität gehörig ein und sind Mehraufwand, der Zeit – und damit  Geld – kostet.

In der Regel wird ein erfolgreiches Projekt Suchmaschinen-Optimierung berücksichtigen und so ist z.B. die Definition von Keywords für eine Website erforderlich. Da muss von vornherein klar sein: Wer liefert die Keywords? Eine SEO Agentur? Oder gehört die Keywordrecherche zum Auftragsumfang?
Nicht in allen Fällen ist SEO erforderlich (oder aussichtsreich). So hat der Chef eines kleinen Software-Unternehmens mir mal erklärt:

„Vergessen Sie den SEO-Kram. In unserer Nische funktioniert das eh anders. Meist sind es Empfehlungen, mit denen wir unsere Erstkontakte finden. Werfen sie einen Blick auf den Webauftritt, um sich unabhängig von der Empfehlung selbst ein Bild zu machen, dann will ich, dass sie da nicht nur sachliche Informationen über das Unternehmen finden. Stellen Sie sicher, dass sie dort so überzeugt und vorqualifiziert werden, dass sich das nächste Gespräch lohnt.“

Und was war noch mal mit KI?

„Wer strategisch vorgehen will, muss die richtigen Fragen stellen“ oder sich – ganz im Sinne dieses Artikels – die richtigen Fragen stellen lassen.
Und genau das geht auch mit einer KI, wie z. B. Chat GPT.
Das Lösungswort heißt: Universal-Prompt oder auch Meta-Prompt genannt. Eine sehr gute Vorlage dafür findest du unter Punkt 2.1 in diesem Artikel von Florian Hübner.

Warnung: Ja, KI kann Texte schneller erzeugen als wir lesen können. Und das z. T. zum Nulltarif. Allerdings erfordert die Beurteilung der Wirk-Chancen der von einer KI erstellen Texte enorm viel Erfahrung. Das führt dazu, dass viele ihre Texte ins Netz stellen und denken: „Es läuft ganz ok“, während sie ganz viel Geld „auf dem Tisch liegen lassen“, weil der KI-Text immer noch suboptimal ist.

Ebenfalls suboptimal sind unnötige Missverständnisse:

Wie man Missverständnisse beim Briefing erstellen minimiert

Missverständnisse können natürlich immer mal passieren. Damit sie die erfolgreiche Umsetzung des Projekts nicht arg verzögern, planst du besser von vornherein genügend Pufferzeiten für Unvorhergesehenes ein. Dennoch gibt es ein Mittel, um die Wahrscheinlichkeiten für Missverständnisse zu reduzieren.

Beispiel (selbst erlebt und erlitten):

Ich sollte für eine Personal-Service-Agentur ein Printmailing verfassen. Im Briefing-Gespräch unterhielt ich mich mit dem Auftraggeber über die Human Resources Manager, die man in den Unternehmen so antrifft – und wir lagen mit unseren Einschätzungen ziemlich auf einer Wellenlänge.
Ich schrieb ein Mailing, das genau auf diese Personengruppe abgestimmt war. Nachdem ich es abgeschickt hatte, rief er mich an und meinte: „Ich verhandle aber gar nicht mit den Personalverantwortlichen, ich gehe direkt an die Unternehmenschefs!“
?!
Viel Arbeit für die Tonne!
In einem schriftlichen Resümee unseres Gesprächs hätte ich vermutlich geschrieben: Zielgruppe: Human Resources Manager
und dann wäre das Missverständnis sofort aufgefallen.
Es kann sich also vor allem bei größeren Projekten lohnen, den Auftragnehmer zu bitten,  ein kurze Verschriftlichung für ein mündliches Briefing zu schreiben, in dem allgemeine Informationen zum Projekt aufgelistet sind.

Ein gutes Briefing verhindert zwar unnötige Korrekturschleifen, aber…

Manchmal trifft nicht gleich der erste Schuss das Ziel (oder den Geschmack). Daher sollte immer mindestens eine, besser zwei Korrekturschleifen im Preis inbegriffen sein.
Allerdings solltest du aufpassen, dass du mit Änderungswünschen nicht die Grenze zu einer kompletten Neukonzeption überschreitest.
Oder – wenn das der Fall ist – fairerweise dann dem Kreativen oder der Agentur genau das bezahlen, was in einem solchen Fall angemessen ist, ohne dass AGB oder juristischer Beistand konsultiert werden müssen.

Fazit:

Ich hoffe, du bist jetzt motiviert und beim Lesen schon in Gedanken durchgegangen, welche Antworten du noch vertiefen müsstest.

Ein ausführliches Briefing sorgt für ein gelungenes Projekt. Wenn Zielgruppen und projektspezifische Angaben stimmen, dann hast du alles getan, dass das Projekt einen optimalen Start hat und ihm der Erfolg winkt.

Kommunikation ist wirklich alles!

Vor allem bei einem neuen Projekt. Du solltest daher immer einen Nachfrage-Kanal definieren, auf dem Rückfragen zeitnah beantwortet werden. Jemand, der sein Dienstleistungs-Handwerk versteht, wird sicher auch Fragen bündeln und dich nicht ständig aus der Konzentration reißen.

Über die Autorin:

Ich bin seit 2006 Texterin (Copywriter). Natürlich gehört ein Briefing Interview bei mir zum Service.
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