Finde heraus, wie der „Diamant unter den Werbetexten“ funktioniert hat!

Der erfolgreichste Werbebrief aller Zeiten: Das WSJ-Package

Der Texter Martin Conroy hätte gut und gerne 1 Million $ Honorar verlangen können, wenn –

ja wenn er damals schon gewusst hätte, dass sich sein Text als einer der größten Diamanten der Texterwelt erweisen würde!

Und seine Auftraggeber hätten ihm dieses Honorar aus der Portokasse bezahlt.

Denn sein Werbebrief war von 1978 an

fast unverändert 30 Jahre lang im Einsatz

und sorgte nach Expertenmeinung für über

2 Mrd. $ Umsatz.

Oberflächlich betrachtet war es ein schlichter Brief:

• reiner Text, keine Bilder,

• 2-Farben-Druck,

kurz, der Verleger konnte sich die Hände reiben angesichts der geringen Produktionskosten.

Und worin bestand nun die Aufgabe?

Im Verkaufen – eines Zeitungs-Abos!

Mal ehrlich: Nicht gerade ein Job, um den du dich gerissen hättest, oder?

Conroy hat die Aufgabe mit dezenter Genialität gelöst.

Und es kommt noch besser:

Während so mancher Diamant durch einen Neuschliff an Wert einbüßt –

so verlor z. B. Queen Victorias Koh-i-Noor-Diamant beim Neuschleifen 80 Karat! –, Werbetexter Mal Decker gelang das Kunststück, Conroys Textdiamanten noch einmal mit neuem Schliff zu versehen und seinen Wert erheblich zu steigern.

Zusammen mit Grafiker David Gordon schuf er 2002 ein moderneres Package, das die Antwortquote noch einmal nach oben trieb. Um wieviel darfst du raten:

Die Antwort: um unglaubliche 24 %!

Willst du wissen, worin die Magie dieses legendären Texts besteht?

Der Brief birgt eine ganze Reihe brillanter Textergeheimnisse. Ich lade dich ein, mit mir durch die Prüflupe zu blicken: Wir werden jede Facette im Licht betrachten und die schönsten Effekte beleuchten.

Beim Lesen dieses Briefs wirst du vielleicht merken, wie der Wunsch aufkommt, im Leben in einer Position zu stehen, in der das Lesen des Wall Street Journals wie selbstverständlich dazugehört.

Wenn du nicht nur den ästhetischen Genuss der Analyse schätzt, sondern auch noch Diamantsplitter für dein eigenes Business sammeln möchtest, lege ich dir folgende 3-Schritt-Vorgehensweise ans Herz:

1. Lies zuerst den Brief, und zwar so, als wäre er dir gerade mit der Post ins Haus geflattert.

2. Lehn‘ dich entspannt zurück und lass mich dir jede Raffinesse, die dieser Brief enthält, enthüllen

3. Und dann nimmst du mit, wie du diese „Diamantsplitter“ für dein eigenes Business einsetzen kannst.

Denn wenn du die psychologischen Wirkmechanismen einmal erkannt hast, fällt es dir wie Schuppen von den Augen und du bekommst Ideen für deine eigenen Business-Texte.

Die unkommentierte Originalfassung des Texts in der Version von Mal Decker – mit seiner freundlichen Genehmigung – öffnet sich in einer PDF-Datei, wenn du das Bild mit dem Diamanten anklickst:

.

.

.

Und? Wie fandest du ihn? Selbst heute noch irgendwie faszinierend, oder?

Dann wollen wir dem Text jetzt seine Wirk-Geheimnisse entlocken:

DIE HEADLINE

Die allgemein bekannte Faustregel unter Werbetextern lautet, dass der Erfolg sich zu 80% aus der Headline ergibt.

Warum? Das liegt doch auf der Hand: Ohne zugkräftige Headline gewinnt man keine (Weiter)-Leser für den Text!

Eine Besonderheit dieses Briefs ist, dass er gar keine „Headline“ hat, wenn man so will. Und dieser Brief braucht auch keine!

Weil statt der Headline der Namenszug des Wall Street Journal in den großen, wohlbekannten Lettern da steht, gefolgt von einer unaufdringlichen, aber noch wahrnehmbaren kleinen Zeile (seriöses Understatement) mit der konkreten Verlagsadresse, die die Funktion einer höflichen Absenderangabe erfüllt.

Dann kommt eine dramatische Pause, in Gestalt eines größeren typographischen Abstands, bis es in einem „schreibmaschinengeschriebenen“ Brief weitergeht.

Beim Leser entsteht zunächst der Eindruck eines Rätsels.

(„Worum geht es? Warum bekomme ich Post vom Wall Street Journal?“)

DIE ANREDE

„Lieber Leser“…

Denk dran, wir reden über Ende der 70er Jahre, da ist die unpersonalisierte Anrede noch üblich!

Mit dieser Anrede verstärkt sich der Eindruck, dass es sich um einen Brief an eine einzelne Person handelt.

Raffiniert ist hierbei die Zweideutigkeit, dass auch der Nicht-Abonnent sich und nicht nur als Leser des empfangenen Briefs.

(„Denkt der Absender, ich wäre Wall Street Journal Leser? Was will er mir dann wohl sagen?“).

Das führt erhöht die Spannung. Für den Leser wäre es ein schmeichelhaftes Missverständnis, weil das WSJ damals die größte und gleichzeitig renommierteste Abonnenten-Zeitschrift in den USA war. Eine nationale Größe, assoziiert mit Macht und Geld.

Doch statt Macht und Geld und trockenen Zahlen geht es jetzt plötzlich mit einem schönen Frühlingstag weiter, und zwar vor 25 Jahren, und zwar an einem Spätnachmittag!

Jetzt kommt also eine Geschichte!

Menschen lieben Geschichten. Wir können uns Geschichten nicht entziehen, weil wir in unseren Genen eine zigtausend Jahre alte Tradition mündlicher Überlieferung in uns tragen, die uns suggeriert, Achtung, hier kommen lebenswichtige Informationen.

Wenn der Leser auch nur die erste halbe Zeile weitergelesen hat, ist er also am Haken.

Erstens durch den Überraschungseffekt in Form des Bilds: Statt der Welt von Macht und Geld ein lieblicher Frühlingstag, und durch die exakte Angabe Spät-Nachmittag, wird der Leser in das Bild hineingezogen, in die erzählte Zeit und macht dann den Zeitsprung um 25 Jahre rückwärts.

Und dann folgt die Geschichte über die beiden jungen Männer mit den allergleichen Voraussetzungen, den gleichen Wünschen und Zielen und endet im letzten Satz mit dem Paukenschlag, dass der eine ein kleiner Angestellter ist und der andere sein oberster Boss.

Wie wirkt das wohl auf den Leser?

Je nach persönlicher Gefühlslage wird er sich mit einem der beiden identifizieren:

• Bei der Gewinner-Identifikation wird die Vorfreude auf Erfolg geweckt,

• Bei der Verliereridentifikation die Angst vor Versagen.

Und BEIDES sind ganz starke Motivatoren.

DIE SUBHEADS (einzelne Absatz-Titel, farblich abgehoben)

1. Subhead: „Was machte den Unterschied?“

Eine Frage als Echo auf das, was im Kopf des Lesers ohnehin schon vorgeht.

Das ist ein sehr beliebtes Mittel, um die Beziehung mit dem Leser zu verfestigen.

Allerdings werden die Weichen im nächsten Moment bereits präzise in eine bestimmte Richtung gestellt: Es wird die – in Wirklichkeit natürlich unbewiesene – Hypothese aufgestellt, dass nicht der Zufall oder eine Reihe von Umständen, sondern etwas ganz Bestimmtes die Ursache für diese Entwicklung darstellt.

Hätte der Leser nach der Geschichte aufhören können zu lesen? Nein, denn jetzt erliegt er einem der ganz großen Motivatoren, der Neugier.

Jetzt erst schwenkt der Erzähler um auf die Ich-Form. Ich sage Erzähler, denn er redet mit seinem Gegenüber in einem natürlichen Erzählton, als säße er mit seiner Frau am Frühstückstisch oder mit einem Freund in einer Cafeteria und erörtert alltagsphilosophische Fragen. „Haben Sie sich je gefragt? … ich schon oft“ (wobei es im Englischen keinen Unterschied zwischen Du und Sie gibt!)

Und gleichzeitig werden ein paar mögliche Antworten für den Karriereunterschied eliminiert:

Es ist NICHT

• Angeborene Intelligenz (der Leser atmet auf, denn daran könnte er nichts ändern),

• Talent (der Leser atmet auf, denn daran könnte er nichts ändern) und auch nicht

• Einsatzbereitschaft (der Leser atmet erst recht auf, denn so wird ihm das schlechte Gewissen genommen, dass er noch nicht an der Spitze der Karriereleiter steht).

Umso lieber liest er weiter.

Nein, der Unterschied liegt im Wissen, in Informationen, in vorteilhaften Informationen, wie sie eben das Wall Street Journal liefert.

Nachdem der Schreiber die Katze aus dem Sack gelassen hat und der große Spannungsbogen gerade abgebaut wurde, wird durch das Wort „vorteilhaft“ gerade wieder soviel Spannung erzeugt, dass es zum Umblättern der Seite reicht. Verstärkt wird dies durch den tatsächlichen Impuls durch den kleinen Text unten rechts: „bitte umblättern“

Bitte ist ein Zauberwort. Und jetzt gerade hat der Erzähler geliefert, eine Geschichte abgeliefert und eine Problemlösung. Wie du mir, so ich dir. Kann man ihm jetzt fairerweise eine kleine Bitte abschlagen?

Natürlich nicht.

Also weiter im Text.

Der nächste Abschnitt ist ein Paradebeispiel dafür, wie man Produkteigenschaften in Vorteile und Nutzen für den Kunden verwandelt, selbst wenn es sich auf den ersten Blick um äußerliche Eigenschaften wie die Farbe der Buchstaben auf dem Papier handelt!

Das WSJ hat in seiner „113jährigen Geschichte“ einen historischen Schritt getan, es erscheint farbig und in frischem Design.

Hier wird noch mal aufs Renommee gepocht, aber gleichzeitig einem Image von verstaubt und langweilig vorgebeugt.

Und es wird leichte Kost versprochen, an die Bequemlichkeit appelliert: „einfach und leserfreundlich“. Die einzelnen Artikel sind hervorgehoben, DAMIT der Leser die herauspicken kann, die ihn interessieren.

Das suggeriert: „Es ist erlaubt, selektiv vorzugehen, du musst dich nicht durch die gesamte Zeitung quälen, um up-to-date zu sein“.

Weitere Abschnitte folgen, die dasselbe Prinzip anwenden:

Eigenschaften stiften Nutzen, der für den Leser extrapoliert wird mit Satzwendungen wie: „…könnte Sie, Ihre Arbeit, Ihre Zukunft betreffen.“

Und auch da wieder kann man zwischen den Zeilen psychologische Freifahrtscheine erkennen, wie z. B. das schnelle Durchlesen der Zeitung in nur 10 Minuten.

Schauen wir uns nur noch die weiteren Sub-Heads an:

2. Subhead: Die meistgelesene Titelseite in Amerika (“The best-read frontpage in America“ )

Eine Behauptung zur Unterstreichung des Premium-Anspruchs.¹

Es ist ein Alleinstellungsmerkmal, das die Konkurrenz deklassiert

(im Fachjargon USP = Unique Selling Proposition).

3. Subhead Ein verbessertes Wall Street Journal und “das Geschäft Leben” (An improved Wall Street Journal and “the business of life”)

Dem Leser ist der ungewöhnliche Ausdruck “Das Geschäft Leben” zunächst ein neues Rätsel, das durch Neugier neue Leseenergie erzeugt: Es entpuppt sich als neue Rubrik in der Zeitung, in der populäre Themen wie Karriere, Gesundheit, Fitness, Familie abgehandelt werden.

Innere Reaktion des Lesers:„Dann bräuchte ich ja gar keine andere Zeitschrift mehr…“

Aber noch viel interessanter als die versprochenen Inhalte ist der psychologische Effekt des Ausdrucks „business of life“: Hier wird suggeriert, dass das Leben ebenso unter Kontrolle gebracht und gemanagt werden kann, wie das Geschäftsleben. Das ist ein verlockendes Versprechen für alle, die unter Angst vor Kontrollverlust leiden und sich danach sehnen, ihr Leben in den Griff zu bekommen. Je komplexer die Umwelt, desto stärker nimmt dieses Bedürfnis zu.

4. Subhead Die Schlacht um den Kunden („The battle for the consumer“)

Die Schlacht um den Kunden ist der Abschnitt für die spezielle Zielgruppe aller, die es mit Akquise zu tun haben: Marketing-Manager, Einzelunternehmer und KMU-Chefs, Vertriebler usw.

5. Subhead Die beste Nachrichtenquelle … über Ihr Geld (“The best source for news… about your money”)

Gleich 2 Texter-Zauberwörter: neu und Geld. Und hier geht es um das persönliche Geld des Lesers und um Anlagestrategien. Also wird eine der wichtigsten Triebfedern der menschlichen Psyche angesprochen: Gier, oder, etwas vornehmer ausgedrückt: der materielle Selbsterhaltungstrieb.

Im nächsten Abschnitt werden die gesamten Eigenschaften-Nutzen-Absätze noch einmal zusammengefasst, denn Redundanz ist im Verkaufsgespräch – und nichts anderes ist ein Werbetext – ein wichtiges Instrument, auch wenn das gleiche Mittel beim Deutsch-Aufsatz zu Punktabzug führen würde.

6. Subhead Für Ihre Wirtschaftsnachrichten ist das WSJ die einzige Zeitung, die Sie brauchen („For business news, today’s Journal is the only newspaper you need“)

Ein Möchtegern-Geschäftsmann hat das Bild vor Augen, dass ihm seine Assistenten eine ganze Auswahl an Zeitungen auf den Schreibtisch legen. Gut, dass es auch etwas günstiger geht – und zwar genauso gut.

Sparsamkeit ist ebenfalls eine Emotion, deren Ansprache sich immer auszahlt.

Und der Kunde spart ja nicht nur Geld, er spart gleichzeitig auch Zeit, zumal er durch das Weekend-Journal freitags gar keine Wochenend-Zeitschrift mehr braucht, die ihm den Start ins „hartverdiente“ Wochenende versüßt.

Mit dieser Sympathiebekundung wird der Stolz des Lesers angesprochen und sein Selbstwertgefühl gestärkt.

Und jetzt packt der Texter eines der wichtigsten Elemente eines Werbebriefs an:

DIE HANDLUNGSAUFFORDERUNG

Der Call-to-action erfolgt hier in einer Zwei-Stufen-Technik:

Zunächst mal wird der Leser nur zu einem leichten, begrenzten Engagement aufgefordert:

Er soll sich die heutige Ausgabe des WSJ ansehen, und zwar mit neuen Augen (und natürlich ganz unter dem Eindruck des bisher Gelesenen, schon dadurch würde der Leser die Zeitschrift in einem neuen Blickwinkel sehen):

„Ganz gleich wie häufig Sie das WSJ schon gesehen haben, ich bitte Sie dringend, einen neuen Blick auf das Journal von heute zu werfen.“

Und dann folgt das Sahnehäubchen: „It’s the talk of the business world – In der Geschäftswelt spricht man darüber“.

So wird die Zeitschrift für alle, die sich gern der „Geschäftswelt“ zurechnen möchten, zur psychologischen Eintrittskarte.

Ihr eigenes persönliches Abonnement („Your own personal subscription)

Hier haben wir es mit einer subtilen Zweideutigkeit zu tun, die sich allerdings nur im englischen Text erschließt. Sie liegt im Wörtchen „own“. Own bezeichnet sowohl das Adjektiv „eigen“ als auch das Verb „besitzen“. Gerade beim Überfliegen des Texts kann sich durch Weglassen des r im Wort „YOUR“ ergeben: You own personal subscription – Sie besitzen persönliches Abonnement

Also im kritischen Moment, wo es um den Kauf geht, wird hier nicht Geldausgabe thematisiert, sondern Besitz.

Es geht nicht ums Ausgeben, sondern ums Haben. Und auch bei der bewussten, korrekten Lesweise wird in der eigentlich unsinnigen Wort-Kombination „eigenes persönliches Abonnement“ das eher negativ besetzte Wort Abonnement stark aufgewertet, es erhält sogar eine Anmutung von Hochwertigkeit und Elite.

DAS EIGENTLICHE ANGEBOT

Und jetzt aufgepasst:

Ein guter Texter wird niemals einfach so einen Preis nennen.

Schließlich ist das der kritischste Teil des ganzen Briefs.

So auch hier: Zunächst einmal wird das harmlosere Wort Test vorgeschoben. „Testen Sie uns“ – für eine verkürzte Abonnementdauer von „nur“ einem halben Jahr.

Das verschlankt die Preis-Zahl natürlich und wirkt weniger schockierend.

Schritt um Schritt wird das Angebot jetzt versüßt:

• eine Ersparnis von 38 $ gegenüber dem Kauf am Zeitungsstand, also erneuter

• .

• Dann die Trumpfkarte: Es wird an die Angst vor einer verpassten Chance appelliert: Profitieren Sie vom besseren Kauf: 52 Wochen (nicht 1 Jahr, die Zahl 1 sähe im Vergleich viel zu armselig aus!) für 175$, also sparen Sie 79$.

Dann wird noch betont, dass die Lieferung frei Haus erfolgt, allerdings nicht mit dieser üblichen Floskel, sondern mit ausdrücklicher Betonung, dass die Zeitschrift ohne zusätzlichen Aufpreis (als ob das sonst üblich wäre) „jeden Werktag“ (das klingt viel nachdrücklicher als täglich) nach Hause oder ins Büro geliefert wird (indirekt wird so auch noch die freie Wahl des Lieferorts als besonderer Vorzug hingestellt).

Und zum Schluss kehrt der Schreiber den honorigen Kaufmann heraus, der keine unhaltbaren Versprechungen macht: „Ich kann Ihnen nicht versprechen…

(Hier, mitten nach dieser Satzhälfte erfolgt der Seitenwechsel: „Was, NICHT versprechen? Was kann er nicht versprechen?)

…dass Sie sofort Erfolg haben werden, aber ich garantiere Ihnen, dass Sie das WSJ immer interessant, zuverlässig und nützlich finden werden“

Das Wort garantieren wird hier sogar noch vor der wichtigsten vertrauensbildendem Maßnahme in einem Werbebrief verwendet: Die Rede ist von der Garantie.

DIE GARANTIE:

Wen das Wort Abonnement noch abgehalten hatte, für den fällt die Barriere zur langfristigen Planung und Verpflichtung mit der jederzeitigen Geld-Zurück-Garantie.

Jetzt erst folgt die 2. Stufe Handlungsaufforderung.

Sehr geschickt verknüpft der Texter sie mit einer Kondition: Wenn Sie finden, dass dies fair und vernünftig klingt, dann werden Sie auch sofort herausfinden wollen, ob das WSJ für Sie dasselbe tun kann wie für Millionen anderer Leser.

Finden ist wieder so ein Texter-Zauberwort. Finden ist viel besser als (ver)suchen, denn dieses Verb suggeriert bereits die Belohnung, nicht mehr die Anstrengung.

Und dann als Verstärkung die Gruppenautorität („Können „Millionen Leser“ irren?“)

„Also bestellen Sie noch heute und wir werden sie sofort bedienen.“

Das kleine Konsekutivpronomen „also“ suggeriert noch einmal, dass die Handlung eine völlig logische Konsequenz ist, außerdem wird sie umgehend belohnt: „sofort bedienen“ (auch wenn das in Wirklichkeit ein paar Tage bedeutet, hat der Leser das Bild von Leuten vor Augen, die sofort beginnen, für ihn zu arbeiten).

Unterzeichnet ist der Brief vom Verleger, Peter R. Kann. Es ist wichtig, dass der persönlich gehaltene Brief, der mit lieber Leser“ begann, auch mit einem konkreten Namen endet.

DAS PS:

Das wichtigste Element eines Werbebriefs nach der Headline ist das PS.

Hier unterscheiden sich die beiden Texter deutlich.

Martin Conroy hat in der ursprünglichen Fassung auf die steuerliche Absetzbarkeit des WSJ hingewiesen.

In seiner Fassung hat sich Mal Decker entschieden, nochmals die Geschichte der zwei jungen Männer aufzugreifen (und damit facht er auch wieder die emotionale Identifikation an). Er erinnert nochmals an die Hauptthese, dass Erfolg auf Wissen aufbaut.

Und mit dem letzten Satz folgt wieder ein raffinierter Paukenschlag:

„Nützliches Wissen. Und seine Anwendung.“

Der Schreiber setzt noch eins drauf! Das letzte Wort des Briefs ist gleichzeitig die 3. Stufe der Handlungsaufforderung. Viel zwingender als in der üblichen Befehlsform. Wer lässt sich schon gern Befehle erteilen? Es ist viel stichhaltiger, wenn der Leser selbst zum Schluss kommt: „Wissen ohne Handeln ist nichts. Ich muss handeln, handeln!“

Und jetzt bist du dran! Klicke auf das Diamant-Symbol und beherzige die Texter-Kniffe des Merkblatts bei deinen nächsten Texten, egal, ob das E-Mails, Webtexte oder Geschäftsbriefe sind .