Hand aufs Herz: In dem Moment, in dem es darum geht, den Preis zu nennen, da setzt so ein Grummeln in deinem Bauch ein: Wird dein Preis akzeptiert oder wirkt er wie ein Schwall unverhofft kalten Wassers auf einen morgenmüden Körper?

Fiese kleine Restzweifel bleiben ja meist auch dann,

– wenn du dein Angebot in deinem Verkaufstext so attraktiv wie möglich gemacht hast, so dass sich das “Haben-will-Gefühl” einstellt

– wenn du alle rationalen Argumente aufgelistet hast, damit dein Gegenüber überzeugt ist, dass er oder sie dein Produkt oder deinen Service wirklich braucht

Die gute Nachricht: Es gibt verschiedene Mittel, wie du bei der Preisnennung gleichzeitig die Preisakzeptanz erhöhen kannst.

Achtung: In diesem Artikel geht es nicht darum, wie du den Preis für dein Produkt findest (das ist noch mal ein anderes, fundamentales Thema, über das der von mir geschätzte Sean D’Souza einiges geschrieben hat (Englisch) Stattdessen geht um Taktiken, wie du den von dir klug festgelegten Preis in deinen Texten bestmöglich “verkaufst”.

Geld repräsentiert heutzutage die materielle Lebensgrundlage. Wer keins hat, der ist buchstäblich arm dran. Also sitzt ein riesiger Wächter in jedem von uns, der drauf aufpasst, dass wir uns nicht leichtfertig vom Geld trennen (je nach Kindheitsprägung gibt es da viele Abstufungen).

Wenn Menschen sich also bereitwillig von Geld trennen, dann haben sie dafür 3 Gründe:

– sie müssen schnell ein dringendes Problem lösen

(da fällt dann auch schon mal der Satz: Geld spielt keine Rolle”)

– sie müssen sich durch den Bezahlvorgang besser fühlen, sich in ihrer Identität positiv bestärkt fühlen

Innerer Gedanke: “Ich bin jetzt so erfolgreich; und dass ich hierfür X Euro ausgebe(n kann), beweist das!

– sie müssen das Gefühl haben, dass das, was sie kaufen, zumindest (!) sowiel wert ist wie die Summe, die sie ausgeben. Kein Mensch will “zuviel” ausgeben.

Im Gegenteil, jeder freut sich über einen guten Deal.

Es geht nicht um Logik, es geht um Psycho-Logik!

Unser Gehirn hält Ausschau nach Anhaltspunkten für die Wertbeurteilung. Das kann eine Zahl, ein Preis oder ein anderer Wert sein, der vor der tatsächlichen Preisnennung präsentiert wird. Die Psychologen nennen das einen Anker.

Typisches Beispiel: Boutique: Im Schaufenster hängt Ware mit Schildchen zum gehobenen “Normal”preis, aber draußen am Eingang steht der Ständer mit “SALE”

Im Vergleich zum Anker wirkt der derselbe Preis, der ohne Vergleich vielleicht normal oder hoch erscheint, auf einmal “günstig”.

Und deshalb weisen clevere Verkäufer auf Preisauszeichnungen für Sonderangebote immer auch den ursprünglichen Preis aus, z. B. durchgestrichen:

“Wow, was für ein Schnäppchen!”

Lösung A: Du willst ein Coaching-Buch verkaufen. Du stellst das Buch vor und sagst dann, dass es 79,90€ kostet .

Die Reaktion: “Oha, nicht gerade kleinpreisig für ein Buch!”

Lösung B: Preiskaskade

Du erwähnst im Text, dass z. B. ein Einzelcoaching bei dir 2000 € (Zeitraum: 2 Wochen) kostet.

Dann schreibst du, dass du schon Gruppencoachings für nur 500 € (Zeitraum 1 Woche) durchgeführt hast – ein paar eingestreute Testimonials untermauern die Wertigkeit!

Wenn du nun erwähnst, dass die wichtigen Prinzipien in deinem neuen Buch zusammengefasst sind, das man schon für 79,90 bekommt, und noch dazu, dass das Workbook, mit dem man die Erkenntnisse mit Hilfe von täglichen Tasks auch umsetzt, normalerweise 14,95 kostet, für Schnellentschlossene aber während der Einführungswochen gratis dazugepackt wird?

Dann kann der innere Monolog vielleicht so aussehen: “Wow, so käme ich für kleines Geld an diese große Sache, von der alle schwärmen! Und ich bin der Typ, der nicht ständig dieses Community-Gedöns braucht, mir geht’s rein um den Inhalt!

Der Name kommt vom englischen Decoy – Täuschkörper. Diese militärischen Flug- oder Schwimmkörper enthalten keine Waffen, sondern werden nur abgeschossen, um Lenkbomben oder Torpedos zu verwirren und von den wahren Zielen abzulenken.

Ein wunderbares Beispiel für so ein “leeres” Angebot hat Dan Ariely in seinem Buch “Predictably irrational” vorgestellt. Das Magazin The Economist stellte folgende Abo-Angebote zur Auswahl:

• One-year subscription to Economist.com 59 $
  Includes online access to all articles from the Economist since 1997
  (32% Verkäufe)
• Print subscription US $ 125One year subscription to the print edition of the Economist
  (0 % Käufe)
• Print & web subscription US $ 125
  One-year subscription to the print edition of The Economist and online access to all articles from The Economist since 1997
  (84% Verkäufe)

Logisch, dass das mittlere Angebot keiner gekauft hat, oder?

Jetzt kommt Arielys Experiment: Er entfernte die “unsinnige” mittlere Decoy-Option, – und präsentierte die Zweier-Auswahl 100 Studenten zur fiktiven Kaufentscheidung: Und sie wählten zu 68% die Webversion, während die teurere Web + Print-Version jetzt nur noch 32% kauften (vorher – mit dem Decoy – noch 84%)

Wir sehen also, die Decoy-Option war psycho-logisch unverzichtbar, um die Web+Print-Version attraktiv erscheinen zu lassen.

Ja, die obere Linie ist nicht wirklich kleiner. Nur im direkten Vergleich mit der anderen.
Genauso gehst du auch bei der Preisnennung vor:  Du setzt ihn in positive Relation zu einer anderen Ausgabe, die deine Kund:innen bereitwillig tätigen. Zum Beispiel Essengehen:

“Diese/r [Produktname] wird Ihnen Tag für Tag Freude bereiten / Zeit sparen /, und das nur für den Preis eines Abendessens – dessen Erinnerung sich schon bald verflüchtigt hat.

Lass deinen Preis kleiner erscheinen, indem du ihn auf eine andere Zeiteinheit umrechnest.

Beispiel: Schreibtischstuhl fürs Homeoffice

“Beim Kauf diese guten Bürostuhls investieren Sie auf die Nutzungsdauer von 10 Jahren nur 10 Cent täglich in den gesunden Erhalt ihrer Wirbelsäule”

Wem würde die Vermeidung von Rückenschmerzen nicht 10 Ct pro Tag wert sein?

Ich weiß nicht mehr, welche Textergröße es gesagt hat, aber manchmal kaufen Menschen ein Produkt allein wegen des Bonus!

Ein Bonus kostet zwar 0 € sollte aber nicht so ausgezeichnet werden (u.a. falscher Ankereffekt). Besser, man gibt ihm einen fiktiven Wert (noch besser einen Wert, der in der Preisliste nachweislich erscheint).

Es versteht sich von selbst, dass der Bonus zum Angebot passen soll, wenn du also ein “Buchhaltungsprogramm für Selbständige mit Auslandseinkäufen” anbietest, dann macht ein “Android-Handy-Fotokurs” nicht die beste Figur. Da wäre ein E-Book “Die besten Tools, die Selbständige international einkaufen können” geeigneter.

Auch mehrere Boni machen eine gute Figur, aber übertreib es nicht! Die Kauflust erlischt, wenn sich jemand durch zu viele Bonus-Beschreibungen kämpfen muss.

Für mich ist das keine Frage: Immer zum Schluss. Warum sollte jemand einen Preis akzeptieren, wenn ihm der Wert des Angebots noch nicht klar geworden ist?

Außerdem erleichtert es auch ungeduldigen Leser:innen oder Leuten, die die Webseite erneut aufsuchen, den Preis schnell zu finden, wenn sie kaufbereit sind.

Am besten auffindbar in Form eines farbigen Buttons, allerdings sollte darauf nicht in fetten Lettern der Preis stehen, sondern ein Call-to-action, der auf die Checkout-Seite verlinkt, wo dann der Preis in normal großer Schrift steht (Fettdruck zum leichteren Finden ist ok!). Denn je kleiner die Schrift, desto kleiner erscheint auch der Preis!

Jetzt bist du dran. Du hast dir hoffentlich (zumindest mentale) Notizen gemacht? Umsatz kommt von umsetzen!